가격결정 시 고려하는 것 (마케팅에서의 가격관리)

가격전략을 둘러싼 기업의 환경은 하루가 다르게 변하고 있습니다. 이번 글에서는 가격은 어떻게 결정되는지 결정과정을 알아보고 가격의 정의와 가격 책정 시 고려해야 할 요인, 일반적인 가격책정 방법을 알아보고자 합니다.

 

 

가격이란

가격이란 제품 또는 서비스에 부과된 화폐량을 의미합니다. 하지만 넓은 의미에서 가격은 제품 또는 서비스의 소유나 사용으로 얻게 될 편익을 위해 고객이 포기해야 할 모든 가치의 합을 뜻합니다. 가격은 마케팅 믹스 요소 중 수익을 창출하는 유일한 요소입니다. 반면 다른 마케팅 믹스 요소들은 비용을 발생시키게 됩니다. 또한 가격은 마케팅 믹스 요소 중 가장 유연성이 높아 기업이 신속하게 변화에 대응할 수 있습니다.

 

 

가격결정 시 고려요인

가격 결정 시 고려해야 할 주요 요인은 다음과 같습니다.

 

• 수요와 공급: 제품에 대한 고객의 수요와 시장 내 공급량을 고려해야 합니다.
• 경쟁 가격: 경쟁사의 가격 수준을 파악하여 자사 제품의 경쟁력을 높여야 합니다.
• 원가: 제품 생산 및 판매에 소요되는 비용을 정확히 파악해야 합니다.
• 고객 지불 의향: 고객이 제품에 부여하는 가치와 지불 의향을 고려해야 합니다.
• 기업 목표: 기업의 수익성, 시장 점유율, 이미지 등 전략적 목표를 달성할 수 있는 가격을 설정해야 합니다.

가격 전략의 유형

기업은 다양한 가격 전략을 활용할 수 있습니다.

• 스킴밍 가격 전략: 신제품 출시 시 높은 가격을 책정하여 초기 수요를 충족시키는
• 전략 침투 가격 전략: 시장 점유율 확대를 위해 낮은 가격을 책정하는 전략
• 차별화 가격 전략: 제품의 차별적 가치를 반영하여 높은 가격을 책정하는 전략
• 심리적 가격 전략: 소비자의 심리적 반응을 고려하여 가격을 책정하는 전략

가치기반 가격결정

기업은 다양한 가격 전략을 활용할 수 있습니다:

• 스킴밍 가격 전략: 신제품 출시 시 높은 가격을 책정하여 초기 수요를 충족시키는 전략
• 침투 가격 전략: 시장 점유율 확대를 위해 낮은 가격을 책정하는 전략
• 차별화 가격 전략: 제품의 차별적 가치를 반영하여 높은 가격을 책정하는 전략
• 심리적 가격 전략: 소비자의 심리적 반응을 고려하여 가격을 책정하는 전략

<가치기반 가격결정의 프로세스>

1. 고객의 제품 가치 지각 분석

• 고객이 제품에 부여하는 가치, 지불 의향 가격 등을 파악

2. 목표 가격 설정

• 고객의 지각된 가치에 근거하여 목표 가격 설정

3. 제품 및 마케팅 프로그램 설계

• 설정된 목표 가격에 맞추어 제품과 마케팅 믹스 요소 개발

4. 원가 추정 및 수익성 분석

• 제품 생산에 드는 비용을 추정하고 수익성 분석

가치에 상응한 가격결정

가치기반 가격결정은 기업이 경제 여건의 변화와 소비자의 가격 지각에 맞추어 가격을 책정하는 방식입니다. 이는 제품의 품질과 서비스를 잘 결합하여 적정한 가격에 제공하는 것을 의미합니다. 이 방식은 주로 시장에 잘 확립된 유명 브랜드 제품이 상대적으로 저렴한 제품을 새로 도입할 때 사용됩니다. 기업은 소비자가 지각하는 제품의 가치에 근거하여 가격을 책정하게 됩니다.

 

<항시저가가격정책>

항시저가가격정책은 소매 수준에서 가치상응 가격결정방식의 대표적인 예입니다. 이는 일시적인 가격 인하 없이 항상 일정 수준의 저가격으로 제품을 판매하는 것을 의미합니다. 이와는 반대로 고-저 가격정책은 평상시에는 상대적으로 고가격을 책정하지만, 선택된 품목에 대해서는 빈번한 판촉 행사로 가격을 인하하는 방식입니다.

 

 

가격지배력과 부가가치 가격결정

가격지배력이란 기업이 가격경쟁을 배제하고 시장점유율 상실 없이 더 높은 가격과 마진을 확보할 수 있는 힘을 말합니다. 부가가치 가격결정방식은 이러한 가격지배력을 높이기 위한 전략입니다. 이 방식은 경쟁사의 가격에 맞추어 가격을 인하하기보다는, 제품에 부가적인 특성과 서비스를 추가하여 제품을 차별화함으로써 더 비싼 가격을 정당화하는 것입니다.

 

<부가가치 가격결정방식의 장점>

가격경쟁 배제: 경쟁사와의 가격 인하 경쟁에 휩싸이지 않고, 제품 차별화를 통해 가격 인상이 가능합니다. 시장점유율 유지: 가격 인상에도 불구하고 차별화된 제품으로 인해 시장점유율을 유지할 수 있습니다. 높은 마진 확보: 부가가치 창출을 통해 더 높은 가격을 책정할 수 있어 마진을 높일 수 있습니다. 브랜드 가치 제고: 차별화된 제품과 서비스로 브랜드 이미지와 가치를 높일 수 있습니다.

 

기업비용과 제품원가

원가기반 가격결정은 제품을 생산/유통/판매하는 데 드는 비용에다 적정 수준의 마진을 더하여 가격을 책정하는 것입니다.

 

원가유형

원가는 고정비와 변동비로 구성됩니다.

• 고정비: 생산량 혹은 매출 수준에 따라 변동하지 않는 비용 (예: 임대료, 광열비, 이자, 임원봉급 등)
• 변동비: 생산 수준에 따라 달라지는 비용
• 총원가: 주원진 생산 수준을 실현하는 데 드는 고정비와 변동비의 합

 

 

손익분기 분석과 목표이익 가격결정방식

원가지향적 가격결정방식으로 손익분기 가격결정방식과 목표이익 가격결정방식이 있습니다.

• 손익분기 가격결정방식: 제품을 생산/판매하는 데 드는 비용을 회수하는 수준에서 가격을 책정하는 것
• 목표이익 가격결정방식: 판매자가 원하는 목표이익을 실현시키는 수준에서 가격을 책정하는 방식

 

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